Underrubriken skulle kunna lyda så här: Om varför sökord och E-E-A-T bara är början på ett mycket rikare fält.
Jag sitter just nu med ett kunduppdrag där sökorden ska användas med nästan kirurgisk precision. Det finns en mall, tydliga instruktioner och ett procentuellt krav på mellan 0,5 och 1,5 procent i densitet.
Sökorden ska upprepas i ungefär samma ordning, med små variationer. Jag kan nästan höra algoritmen andas i takt med texten. Och även om jag gärna hade skrivit på ett friare sätt är det inte min roll att ifrågasätta – jag skriver som kunden vill.
Men samtidigt fascineras jag. SEO är ett område där alla har sin egen tolkning. Typ. Det finns riktlinjer och algoritmer, men lika många praktiker som det finns skribenter. Och kanske är det just det som gör fältet så levande – det är inte en metod, utan snarare tusen små sätt att tänka och arbeta.
SEO – ett fält med tusen små skolor
Det är svårt att hitta en annan del av den icke-skönlitterära skrivbranschen som rymmer lika många metoder som SEO. Jag hänger själv en del i SEO-forum och diskussionstrådar och slås ofta av hur olika arbetssätten är. En del skribenter mäter varje ord, andra går mer på känsla. Vissa svär vid verktyg som SurferSEO, andra litar på sin egen erfarenhet och språkkänsla.
Och ändå fungerar det.
Det som gör SEO-fältet så intressant är att det går att mäta, men inte att standardisera. En text som rankar högt på en sajt kan falla platt på en annan. Två skribenter kan skriva utifrån samma sökfraser men ändå skapa helt olika resultat. Det finns ingen universell mall för framgång. Det är kanske därför SEO ibland känns mer som ett hantverk än en vetenskap.
Keyword stuffing – ett arv som fortfarande lever
Kunduppdraget jag arbetar med nu är ett bra exempel. Där ska sökorden, eller nyckelorden, placeras exakt rätt antal gånger, i bestämda mellanrum. Jag följer instruktionerna noggrant, men känner hur språket ibland tappar rytmen. Det blir lite stelt, lite övertydligt.
För mig, som jobbar mycket med inspirerande texter, känns det som att dra i handbromsen. Jag vill att språket ska andas, flöda, leva. Men samtidigt vet jag att den här kunden har en beprövad modell som fungerar för just deras nisch. Deras metod är inte fel – bara annan än min och varför skulle jag inte kunna göra båda?
Och det är här kontrasten blir så tydlig. I SEO-världen kan nämligen två motsatta principer existera sida vid sida. Ibland får man hoppa på ett tåg, ibland ett annat. Livet som SEO-skribent blir åtminstone aldrig tråkigt i den aspekten!
Vi pratar ofta om att keyword stuffing är föråldrat och på många sätt är det sant. För mycket upprepning gör texten svår att läsa och signalerar låg kvalitet. Men samtidigt vet alla som arbetar praktiskt med SEO att vissa sidor fortfarande rankar förvånansvärt bra trots att de är just överoptimerade.
Det är det paradoxala i SEO. Reglerna gäller – tills de inte gör det och man därmed måste tänka om.
E-E-A-T som ett paraply för olika aspekter
Under de senaste åren har Google lagt allt större vikt vid E-E-A-T – Experience, Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness. Det är egentligen inte en mall, utan ett tankesätt. En påminnelse om att texter behöver ha substans, erfarenhet och inge förtroende.
Men även här finns utrymme för tolkning.
Vissa skribenter betonar Experience – att tala med en egen röst, att visa personlig erfarenhet. Andra fokuserar på Expertise eller Authoritativeness och bygger sina texter runt starka källor, länkar och faktastöd. En del lyfter fram Trustworthiness som den verkliga nyckeln, vilket kan innebära att skapa innehåll som känns äkta och transparent.
För egen del upplever jag att det bästa resultatet uppstår i balansen. En text behöver både det personliga och det trovärdiga. Den ska låta mänsklig, men ändå hålla för granskning. Och egentligen är ju E-E-A-T ett möte mellan dessa aspekter, och i förlängningen delar som främjar varandra.
Det är också därför jag gillar att arbeta i gränslandet mellan redaktionellt inspirerade upplägg och SEO-styrt innehåll – där strukturen är tydlig, informationen håller och språket lever.
Den semantiska friheten – när Google blir mänskligare
En annan aspekt som gör SEO-fältet så spännande just nu är hur mycket semantiken har förändrats.
För bara några år sedan behövde man använda exakta sökord om och om igen för att Google skulle förstå sammanhanget. I dag räcker det med variationer, synonymer och närliggande begrepp. Google har blivit bättre på att förstå mening snarare än matchning.
Det betyder att skribenter i dag har större frihet än tidigare. Man kan skriva naturligare, låta språket ta plats och ändå uppnå samma – om inte bättre – SEO-effekt.
Jag tycker det är en befrielse. För det innebär att en bra text fortfarande är en bra text, även inom SEO. Om texten är tydlig, relevant och engagerande kommer algoritmen att förstå den med eller utan nyckelord som upprepas till punkt och pricka i enlighet med en förutbestämd procentsats.
SEO som ett mänskligt språk för människor
I grunden handlar SEO om språk och språk är levande.
Det som fungerar för en sajt eller bransch kan vara meningslöst för en annan. En reseblogg kräver andra rytmer än en teknisk guide. En pysselsajt talar till läsaren på ett annat sätt än en nyhetssida.
Jag har kommit att se SEO som ett slags språkekologi. Alla delar hänger ihop – från struktur och sökfraser till ton och berättelse. Och inom det systemet finns utrymme för variation, nyanser och till och med motsägelser.
För mig är det det som gör fältet så lockande. Det finns ingen slutgiltig formel, bara ständiga försök att hitta en balans mellan algoritmens logik och läsarens upplevelse.
En öppen disciplin i ständig rörelse
SEO är ibland beskrivet som tekniskt, men jag upplever det som något djupt mänskligt. Det kräver intuition, lyhördhet och en känsla för språkets rörelse.
När jag arbetar med texter som ska ranka handlar det lika mycket om att förstå läsarens behov som att förstå Googles signaler. Det är egentligen samma sak: Båda försöker tolka mening, sammanhang och relevans.
Så även om jag just nu sitter och skriver enligt en bestämd nyckelordsmall tänker jag på allt det andra som pågår parallellt, nämligen på kreativiteten, semantiken, rytmen. För SEO är inte bara en enda metod. Det är ett ständigt samtal – mellan människa, språk och maskin.